Aderite spontaneamente alla Dottrina!

Aderite spontaneamente. Questo (l’ennesimo) messaggio ripreso dall’angosciante e claustrofobica ambientazione de La Dottrina che costituisce il titolo di un lungo auto-dossier (66 pagine, altro numero che fa quasi pensare ad un intento nascosto, vicino al “666”, il numero della bestia!), in cui il gruppo saldatori svela i retroscena, gli studi e gli intenti della campagna promozionale di questo fumetto. False case editrici, intrighi e accuse di intenti rivoluzionari a favore di un fantomatico regime, finti siti segreti con finte password per l’accesso, biglietti inneggianti al regime, voci di prossimi film alla Mostra di Venezia, telefonate in diretta a Ambra Angiolini… un forte impulso mediatico realizzatosi principalmente sui forum e sui gruppi di discussione di internet, che in alcuni casi ha portato a reazioni forti e polemiche, fino a giungere a vere e proprie parodie (come gli annunci di una fantomatica La Diottria), che non hanno fatto altro che creare intorno al fumetto un humus particolarissimo di attesa. Attraverso questo documento, gruppo saldatori ha cercato di analizzare un mercato, quello del fumetto, quanto mai minore e quasi assente, dopo averlo studiato sfruttando come poche volte in questo ambito il concetto stesso di promozione. Lo scopo? Sintetizzato in queste parole.

Aldilà della promozione e dell’esperimento, di tutto ciò che è stato fatto per lanciare il primo volume de La D. restano a nostro avviso validi alcuni aspetti fondamentali. Proviamo a elencarli qui di seguito:
a. l’utilità di avere un’immagine coordinata di riferimento per un progetto, fatta di marchi, di logotipi, di immagini e di manuali d’uso […];
b. il vantaggio di avere una struttura professionale che curi l’aspetto grafico del volume stampato, dalla progettazione iniziale alla stampa vera e propria;
c. la funzionalità di poter far ricorso ad una struttura che, non essendo né l’editore […] né gli autori […], possa […] dialogare con tutte le parti esterne il cui lavoro è necessario per promuovere efficacemente un progetto […];
d. la visibilità nell’utilizzare testate periodiche per inserire pagine pubblicitarie di tipo teaser che creino nell’acquirente curiosità nei confronti del futuro prodotto tramite l’inserimento di tematiche legate al progetto stesso;
e. il valore aggiunto dato dalla creazione di un lettore informato che, in base a una competenza acquisita tramite la partecipazione al gioco della trama promozionale, possa entrare in fumetteria con in mente tutti i dati necessari a trovare un prodotto come La D. tra i tanti volumi esposti sugli scaffali.

Analizziamo il tutto grazie a Andrea Ciccarelli, del gruppo saldatori.

Di gruppo saldatori è conosciuta la divisione editoriale, SaldaPress. Di cosa altro si occupa gruppo saldatori?
Beh, in realtà andrebbe specificato “é conosciuta in ambito fumettistico”. Gruppo saldatori è uno studio di progettazione grafica e comunicazione con sede a Reggio Emilia; siamo attivi ormai da sei anni e, in questo periodo, abbiamo lavorato per aziende come BMG Ricordi, Sony, EMI e Panini. SaldaPress invece, fondata nel 2001, è la divisione editoriale di gruppo saldatori, ovvero, per intenderci, quella che pubblica in Italia il manga de L’Uomo Tigre.
La Dottrina è una co-produzione (di che tipo, viene raccontato all’interno di “Aderite spontaneamente”) tra Magic Press e gruppo saldatori.

Dietro il vostro lavoro di promozione de La Dottrina si intuisce uno studio sul mercato (anche se nell’ambito fumettistico voi stessi dite che di mercato non si può veramente parlare) e sui metodi di comunicazione sui quali la pubblicità si fonda. Avete portato avanti particolari studi in questo settore?
Per la promozione del primo volume de La Dottrina non c’é stato uno studio di mercato inteso in senso classico, ma, piuttosto, il confronto delle diverse esperienze fatte da noi, dagli autori e da Magic Press, negli anni, nel mercato fumettistico e, più in generale, nell’ambito della comunicazione: come sottolinei anche tu nella domanda, il tipo di mercato in cui La D. si muove non lo avrebbe giustificato dal punto di vista economico.
A dire il vero, come raccontiamo anche all’interno di “Aderite spontaneamente”, la logica del marketing (a un investimento economico X nella promozione deve corrispondere almeno un rientro economico X+1) è stata scardinata fin dall’inizio quando, con l’accordo di tutte le parti, si è deciso di spostare parte del progetto su una sorta di esperimento e quando, al centro di tutto, è stata messa la qualità del progetto complessivo.
é stata -ed è tuttora- una scommessa: abbiamo scommesso che se Magic Press avesse portato avanti, sulle sue testate, una minima campagna pubblicitaria, questo avrebbe aiutato il volume nelle vendite (e così è stato, tanto che la stessa strada è stata seguita poi anche per il lancio della loro collaborazione con lo studio Innocent Victim) Abbiamo scommesso che, se sui forum e sui newsgroup di settore, si fosse creato un gioco con al centro i temi de La D., in futuro ogni lettore-frequentatore di tali spazi avrebbe saputo quale genere narrativo associare a La D., senza bisogno di ricordaglielo ogni volta con campagne promozionali ad hoc.
Con Magic Press, abbiamo creduto giusto che il libro andasse anche nelle librerie di generica, proprio perché siamo convinti che è tempo che un certo tipo di fumetto cominci a uscire dal circolo commerciale delle fumetterie che ha svolto finora il compito di incubatrice.

Forse in molti sono legati ancora al concetto di fumetto esclusivamente come “arte”, dimentichi del fatto che sia innanzitutto un medium. Io credo che usarlo e trattarlo come tale, e quindi metterlo al centro di azioni commerciali e promozionali, sia anche un modo per sdoganarlo, per ampliarne l’azione e la conoscenza. Condividete questa, personalissima, opinione?
Personalmente condivido questo punto di vista, convinto anche che il concetto di fumetto come arte non escluda la sua commerciabilità. Per noi promuovere un’opera a fumetti, significa semplicemente trovare un modo prima di tutto per far sapere ai lettori che tale opera esiste, che è fatta in un certo modo e che, quando la troveranno sugli scaffali delle librerie, avrà un determinato aspetto. Questa è la base di partenza su cui lavoriamo.
Per La D. siamo pero’ andati un passo avanti, scommettendo sulla voglia dei lettori di partecipare a un gioco che, alla fine, avrebbe permesso loro di scoprire delle cose sul mondo de La D. in anteprima, primo fra tutti il concetto di creazione della realtà.

Sicuramente diverse cose da voi dette nel dossier sono interessanti e offrono spunti di discussione. Discussioni che di certo avrete portato avanti per molto! A leggere quanto da voi scritto sembra quasi che la maggior parte delle reazioni, soprattutto degli addetti ai lavori, sia stata molto critica! Ma è così?
Non del tutto. Ci sono stati molti tra gli addetti ai lavori che, oltre ad avere apprezzato quello che abbiamo fatto, sono stati d’accordo con noi sulla necessità di cominciare a creare, per le opere a fumetti, dei progetti promozionali originali e, per certi versi, anche provocatori nei confronti del pubblico.
Pero’ è anche vero che altri professionisti del settore, invece, sono stati fortemente critici, arrivando in certi casi al vero e proprio tentativo di boicottaggio nei confronti di quello che stavamo facendo.
Ci siamo domandati per molto tempo a cosa fosse dovuta questa reazione (dopo tutto stavamo lavorando per far conoscere meglio un progetto italiano a fumetti) e le risposte che ci siamo dati sono state di diverso tipo. In generale, pero’, ci è sembrato che molto fosse dovuto al fatto che alcuni consideravano ciò che avevamo fatto come uno sconfinamento nell’enclave del fumetto italiano, un circolo estremamente chiuso dove per fare qualsiasi cosa si deve prima chiedere il permesso a chi in quel ambiente ci vive forse da troppo tempo.

Pensate di essere riusciti in uno dei vostri intenti, cioé a “dimostrare che esistono delle falle nel sistema di comunicazione che ruota attorno all’industria del fumetto”? Ci sono state reazioni al vostro lavoro?
Beh, una reazione – aggiungo io, scomposta – molti lettori l’hanno potuta “apprezzare” nella recensione del volume che la rivista “Fumo di china” ha pubblicato qualche mese dopo l’uscita, farsesca da qualunque punto la si volesse guardare. Credo che FdC, intraprendendo la strada del vuoto regolamento di conti (i motivi del quale sono raccontati sempre su “Aderite spontaneamente”), abbia perso un’occasione per dimostrare di non essere più una fanzine, ma una vera e propria rivista in grado di riflettere sul mondo del fumetto.
Pero’ va detto che, accanto a queste, ci sono state anche delle reazioni estremamente costruttive: tengo a citare quella de l’Anemico che, pur avendo tutte le ragioni per prendersela dopo l’affaire Gola profonda (all’interno di “Aderite spontaneamente” la cosa viene raccontata in maniera approfondita), alla fine, oltre a ridere con noi di quello che era successo e ad autorizzare la pubblicazione di tutto il carteggio in questione, si è voluto confrontare a lungo con noi sui risultati di tutto il progetto. Che gli articoli de L’Anemico compaiano sulle pagine di Fumo di China, credo che sia veramente un caso.
In generale, quello che è successo con La D. crediamo che abbia semplicemente ribadito il concetto che, per crescere, il mondo del fumetto abbia ormai bisogno anche di una critica e di un’informazione seria, competente e attendibile.

Ancora vi siete proposti la “formazione di un lettore informato”, e per farlo avete utilizzato soprattutto internet: non credete che siano le fumetterie pero’ uno dei luoghi in cui sarebbe necessario farlo in maniera mirata, e che invece vengono lasciate a se nella promozione degli albi?
Perfettamente d’accordo con te. Le fumetterie sono uno spazio ancora tutto da costruire. Hanno le caratteristiche positive proprie di ciò che nasce dalla passione di qualcuno, ma, alla lunga, queste stesse caratteristiche stanno rischiando di diventare il loro limite. Credo anche, comunque, che un lavoro, anche profondo, sulle fumetterie non possa riuscire a produrre risultati economici in grado di giustificarlo. Per intenderci, credo che lavorando sulle fumetterie, qualche miglioramento delle vendite lo si potrebbe avere, ma il vero salto credo che possa avvenire solo trovando nuovi canali distributivi che portino il fumetto all’attenzione di chi ora praticamente ne ignora l’esistenza e i risultati raggiunti. Credo che, in questo campo, promozione e distribuzione, insieme, potrebbero fare molto.
L’alta ricorrenza della parola “credo” in questa risposta ti fa capire che per me, molto di tutto ciò è materia di fede.

La promozione sembra una cosa a cui le case editrici danno poca attenzione. Lo si riscontra in fumetteria, appunto, ma anche su internet, dove non tutte hanno un sito di riferimento, e dove non sempre l’apporto dato dai siti di informazione e critica viene apprezzato, forse, quanto merita. Cosa ne pensate voi?
La mancanza di contatti tra molte case editrici e internet è, a mio avviso, un grosso errore. Molti cercano di rimediare a questa mancanza lanciandosi in un’ampia frequentazione in prima persona degli spazi di comunicazione pubblica (forum e newsgroup di settore). Mi sembra, pero’, che siano già numerosi gli addetti ai lavori che si stanno rendendo conto dei limiti di questo tipo di comunicazione, limiti che diventano palesi quando dal confronto si passa alla chiacchiera e quando si prende coscienza che la maggior parte delle energie finiscono nel rispondere alle provocazioni e alla battute di altri addetti ai lavori o a domande di lettori a cui un sito di informazione potrebbe comodamente rispondere.
Credo nelle potenzialità di internet, ma, tra gli addetti ai lavori, mi sembra di notare che siano ancora di più quelli che preferiscono investire nella stampa di un nuovo volume rispetto alla creazione e gestione di uno spazio internet informativo.

Alcune critiche mi sono sembrate particolarmente assurde (ad esempio quella sull’utilizzo di filmati come pubblicità), motivate quasi più da un “timore” nel lasciare uno status, quello del mercato fumettistico, nel quale nonostante tanti annunci di crisi la maggior parte sembra voler rimanere e non sembra voler tentare nulla. Avete avuto la stessa impressione?
Se è per questo ce ne sono state anche di più assurde, come la critica al fatto che definissimo La Dottrina un romanzo grafico e non, più semplicemente, un fumetto. Comunque, l’impressione che abbiamo avuto noi è che, in qualsiasi contesto abituato a pensare alle cose in un certo modo e a dare a certe domande sempre le stesse risposte, chiunque provi a dare una risposta di tipo diverso, non importa quale sia la qualità di questa risposta, automaticamente viene considerato come “diverso”, come “estraneo al contesto”.
E spesso il diverso e l’estraneo, proprio perché tali, mettono in crisi le nostre convinzioni, quello che pensiamo definisca la norma in cui ci consideriamo inseriti. E proprio per questo, per una sorta di reazione pavloviana, a molti viene spontaneo criticare chi propone un pensiero diverso, osteggiarlo e, alla fin fine, tentare in tutti i modo di delegittimarlo. è il discorso dello sconfinamento a cui facevo accenno prima.

In fondo tutto questo, come voi ribadite, non è altro che un enorme gioco, goliardico quasi per quanto portato avanti in maniera serissima, che pure ha provocato reazioni forti. Manca forse la capacità di prendersi “poco sul serio” nell’ambiente?
Credo che l’accento vada posto soprattutto su quella “reazione forte” che hai notato tu. Su quella varrebbe la pena di ragionare. Per noi è un indice che esistono delle forti energie, ma che queste, allo stato attuale delle cose, non trovano uno sfogo propositivo.
In realtà, per dirla tutta, una delle accuse che ci sono state rivolte più di frequente durante la promozione è stata quella di “prenderci noi troppo sul serio”, segno che, per alcuni, non è stato poi così chiaro l’invito a partecipare al gioco.

Ci sono particolari inventati appositamente per la promozione che sono finiti per entrare nel fumetto?
Tra noi e gli autori, durante la promozione, lo scambio è stato molto forte anche se, in verità, sono stati più loro a dare a noi elementi su cui lavorare. Dovevano stare attenti a cosa scartavano perché noi -zac!- eravamo pronti a raccogliere e riutilizzare qualsiasi cosa, come ad esempio abbiamo fatto con le frasi dei teaser (tutte tratte dal fumetto) e con Masca (la multinazionale clona-pecore e inquina-mari che ci sarebbe stata dietro tutto il progetto), nome con cui nella prima versione della sceneggiatura veniva chiamato il personaggio de La Smorfia.Un caso particolare, pero’, forse lo ha costituito la Terapia Perelà, un oggetto narrativo che abbiamo voluto costruire insieme fin dall’inizio e con cui ci siamo divertiti -e ci stiamo divertendo- a giocare.

Avete in mente altre iniziative di pubblicità altrettanto innovativa per il genere?
AGC: Per quello che riguarda La D., creeremo all’interno degli albi MP un nuovo tipo di spazi promozionali che affiancheranno quelli ormai potremmo dire classici dei teaser a tutta pagina. Si tratterà di strisce a fumetti che avranno come tema il mondo de La D. e in cui sarà inserito un indizio utile a scoprire quale personaggio si nasconde dietro la maschera de La Smorfia. Saranno strisce caratterizzate da un umorismo molto particolare che Alessandro Bilotta e Carmine di Giandomenico hanno tirato fuori dal proverbiale cilindro, lasciando tutti noi a bocca aperta.

Ringraziamo e salutiamo Andrea, sperando di averlo presto nuovamente nostro ospite…