Il marketing di Mario Natangelo per “Cenere”

Mario Natangelo è un fumettista che pubblica ogni giorno, sul giornale Il fatto quotidiano, una vignetta di satira sociale o politica che poi solitamente ripropone sui suoi profili social, Facebook e Instagram in particolare (dove attualmente conta rispettivamente 77.562 e 44.500 follower).
Lo scorso anno è morta sua madre, evento che l’ha segnato profondamente e che l’ha portato a incanalare il dolore attraverso una serie di brevi storie dai toni leggeri e umoristici messe a disposizione online.
A marzo 2024 è uscito per Rizzoli Cenere – Appunti da un lutto, il libro nel quale Natangelo ha raccolto quegli episodi collegandoli tra loro in una sorta di flusso e integrandoli con alcuni inediti.

È qui, nel post-pubblicazione, che lo scenario inizia a farsi interessante.
A una “campagna social” iniziata sostanzialmente nella norma – con un conto alla rovescia sancito da un disegno che si arricchisce di volta in volta di elementi, scandito nei giorni immediatamente precedenti alla data di uscita, e con alcuni post con la copertina del volume a ricordarne l’uscita – ha fatto eco poco tempo dopo la volontà di coinvolgere in maniera diretta i propri fan.
Con testi molto puntuali e trasparenti, il fumettista ha aggiornato periodicamente i lettori sulla “salute” della sua opera, arrivando a sfoderare accorati appelli.
Beninteso, nulla di pietistico, tutt’altro: senza filtri e in maniera molto schietta, l’autore ha indicato quante copie la casa editrice avesse stampato e quanto ne fossero state vendute fino a quel momento, ha spiegato quali fossero i modi per sostenere Cenere in maniera concreta e ha cercato di far percepire quanto tenesse all’opera, alla luce di quanto umanamente rappresenta per lui.

Le indicazioni possono sembrare elementari – chiederlo in libreria, farlo ordinare dai librai se ne sono sprovvisti, regalarlo, ordinarlo su Amazon, consigliarlo con il passaparola – ma rendono chiaro quanto il progetto somigli, in questi termini, più a una “produzione dal basso” piuttosto che a qualcosa con alle spalle una struttura editoriale.
In controluce si intravedono in diversi di questi post le “mancanze” di Rizzoli, non solo nella promozione del titolo, ma anche nel basilare sistema di approvvigionamento delle copie da rendere disponibili alla filiera della distribuzione.
Questo ovviamente non perché Rizzoli sia cattiva, non sappia fare il suo lavoro, ce l’avesse con Natangelo o perché non credesse in lui, avendo comunque fatto un investimento sul suo lavoro nel momento in cui ha deciso di pubblicarlo, ma perché il sistema librario – e di conseguenza quello fumettistico da libreria – evidentemente segue determinate logiche, basate su particolari calcoli e contingenze.
Le alte tirature sono appannaggio solo di un ristrettissimo numero di autori, tanto per la prosa quanto per la nona arte; è impossibile pensare che ci sia una diffusione capillare di un titolo stampato in 3.000 copie, ma è altrettanto evidente che un editore non può tirare 200.000 copie di ogni titolo che propone.

Natangelo questo lo capisce, e decide quindi di tenere in vita Cenere quanto più a lungo possibile, chiamando a raccolta il suo pubblico e spronandolo a diventare soggetto attivo all’interno del sistema.
I lettori, di base, soggetti attivi lo sarebbero già per il solo fatto di prendere la decisione di spendere i propri soldi o meno per un volume; la differenza la fa però l’insistenza.
Perché il paradosso è che le librerie sono piene di libri e di fumetti. Gli scaffali sono ricchissimi di un’offerta quanto mai variegata e numericamente debordante, e questo perché si pubblicano poche copie ma di tantissime opere.
Tale scenario – e, per esteso, l’abitudine bulimica partita dalle piattaforme streaming – porta facilmente ad accontentarsi di quello che si trova a disposizione, ed è quello che Natangelo vuole evitare con le sue chiamate alle armi: non trovate Cenere? Chiedetelo, insistete, fate capire anche solo nel piccolo della vostra realtà che vi interessa quello specifico fumetto.

Con il passare delle settimane il libro viene vessato anche da altre difficoltà logistiche: diventato pressoché introvabile, Rizzoli non riesce comunque nell’immediato a stamparne nuove copie da rendere disponibili sugli store digitali e nei punti vendita fisici.
Una serie di sfortunati eventi, o l’impreparazione di fronte a una dinamica non così comune per questo mercato, che crea anche un problema per le presentazioni che l’autore compie in giro per l’Italia a partire dalla seconda metà di marzo, nelle quali spesso non c’era disponibilità del libro che veniva di fatto presentato.
Ma il discorso del “tour” è interessante anche per un altro motivo: per buona parte è stato organizzato da Natangelo stesso, sovvenzionato e gestito dalle librerie che hanno voluto ospitarlo e dalla community stessa dei suoi fan.
Del resto la ristretta finestra editoriale di promozione è finita da un pezzo, ormai, e Rizzoli ha naturalmente nuovi titoli da sponsorizzare.

Contattato sull’argomento, l’autore ha confermato che la casa editrice ha finanziato solo le prime cinque date, che però nella parte di contenuto sono state comunque organizzate da lui stesso, partendo dal coinvolgimento di un amico/ospite per ogni città: a Roma con Pif, a Milano con Luca Guadagnino, a Bologna con Leo Ortolani e Andrea Plazzi, a Torino con Marco Travaglio e a Napoli con Viola Ardone.

Ho messo insieme io tutte le location e gli ospiti, eccetto Bologna e Milano dove le location le ha contattate l’editore.

specifica Natangelo, che aggiunge:

Il mio tour sarebbe stato concluso con queste cinque date ma, siccome il libro è stato per lungo tempo irreperibile fin dall’uscita, ho promesso alla community che se avessero ordinato e atteso con pazienza l’arrivo delle copie (c’è chi ha dovuto attendere mesi!) io avrei aumentato gli incontri. Così è stato e quindi ho mantenuto la promessa (io che mi muovo pochissimo da Roma!). Negli incontri di Barletta, Prato, Perugia, Campobasso, Pisa, Palermo, Salerno, Milano Wired Festival, Ascoli, Bisceglie, Catania, Padova, San Donà, Genova, Imperia, Milano Fondazione Feltrinelli, Fano. Non c’è stato l’editore né nessun altro organizzatore se non io come autore, i lettori e il circuito sano delle piccole librerie. La cosa che più mi è piaciuta è che in molti casi gli eventi sono stati introdotti o moderati dagli stessi membri della community che hanno proposto alle librerie di invitarmi: un bel modo per ripagarli dell’opportunità che mi hanno regalato. È stata tutta una lunga magnifica festa, incontrarsi e conoscersi con una media di cinquanta persone a incontro (e una quantità di regali imbarazzanti: spesso ho dovuto spedire pacchi a casa perché non riuscivo a raggiungere le destinazioni successive).

Risulta interessante capire come concretamente questo book-tour “autogestito” (conclusosi domenica 30 giugno) sia stato messo in piedi. Il vignettista ci viene ancora una volta in soccorso spiegando che:

Gli incontri sono stati completamente finanziati dalle librerie (indipendenti), dai festival, a volte da piccole associazioni o in alcuni case da vere e proprie persone fisiche della community che poi hanno organizzato tutto. L’unica cosa che chiedevo è stato il pagamento (non rimborso: loro hanno fatto biglietti e tutto) di spostamenti e pernotto.

Un supporto importante è arrivato anche dalla sua amica Elena Giacchino dell’agenzia di comunicazione Serotonina Press, che ha aiutato l’autore con la copertura mediatica e ha fatto da filtro tra lui e Rizzoli su diversi aspetti del book-tour, dandogli inoltre una mano a vagliare le tantissime proposte di incontri ricevute.

La campagna messa in campo da “Nat” ha quindi, a mio avviso, messo allo scoperto dinamiche assolutamente consuete nel campo dell’editoria a fumetti e non solo, che mostrano i forti limiti dell’industria e che forse un po’ tutti ormai hanno presente ma che il bengodi delle librerie di varia e dei grandi festival ci fanno spesso dimenticare.
Ce lo ricordano però i numeri di vendite dei libri candidati al Premio Strega 2024, ce lo dicono vari addetti ai lavori che hanno piacere a condividere certi dietro le quinte – come lo scrittore/sceneggiatore/PR Mario Petillo, che ha inaugurato da poco una sua newsletter su questi temi – e ce lo fa capire Mario Natangelo che, a volume ultimato, si è rimboccato le maniche, è stato dietro alla sua creatura come a un bambino, ha fatto promozione in prima persona e si è rivolto con disarmante sincerità ai propri follower per chiedere una mano tramite alcuni segni concreti, rendendosi disponibile a incontrare il pubblico in quanti più eventi possibili in giro per lo Stivale, a rispondere a chiunque gli voglia scrivere a un indirizzo mail apposito dedicato a Cenere e occupandosi di fatto di tutta una serie di attività – ivi compresa l’organizzazione di eventi dedicati, trovando anche nomi di richiamo che facessero da mediatori tra le sue conoscenze professionali e di vita – che sulla carta sarebbero appannaggio della casa editrice, in un contesto diverso dalla realtà delle autoproduzioni.

Per fare un ultimo esempio, è stato ospite del creator Dario Moccia sul suo canale Twitch e del giornalista Giovanni Floris nel suo programma Dimartedì su La7, due gol rilevanti a livello mediatico – su due piani e due target diversi, peraltro – ottenuti in maniera autonoma e senza nessun ufficio stampa alle spalle che abbia lavorato per ottenerli.

Nel suo piccolo, quello di Cenere è quindi anche un esperimento da bolla editoriale.
Sarebbe curioso vedere alla fine dell’anno come sarà la situazione: quante copie saranno state vendute, se ci sarà stata una ristampa, il clamore complessivo delle presentazioni e soprattutto fino a quando l’autore riuscirà a tenere alta l’asticella dell’attenzione.
Ma già questi primi mesi sono stati utili per ribadire una verità di questo mondo professionale: lo scoglio più grande non è riuscire a essere pubblicati da un editore, ma riuscire a rendere rilevante quel libro nel catalogo dell’editore e soprattutto per i lettori.

Di Cenere ha parlato Valentina Demuro sul blog AlmaPoesia, all’interno della rubrica “I fumetti di Alma” con cui Lo Spazio Bianco sta collaborando: potete leggere l’articolo cliccando qui.