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La Warner guarda ai villain, il marketing di Spider-Man

In questa puntata, le nuove strategie della Warner Bros. per i personaggi DC Comics, e la massiccia campagna promozionale di Spider-Man: Homeocoming.

La Warner e i villain DC Comics

L’annuncio, nei giorni scorsi, di due distinti progetti cinematografici targati DC Comics che vedranno protagonisti i personaggi di Harley Quinn e del Joker, ha evidenziato ancora una volta la differenziazione che la Warner sta compiendo sul grande schermo nei confronti delle properties della casa editrice, puntando non solo a espandere il proprio universo, ma allo stesso tempo a realizzare adattamenti distinti da esso. Una mossa quest’ultima che lascia ampio margine di manovra a registi e sceneggiatori, consci del fatto che la mancanza di uno stretto legame e di un universo condiviso può sia permettere di approfondire personaggi e situazioni, ma anche – grazie alla presenza di attori diversi – diversificare l’offerta per il pubblico.

Proprio la nozione di un nuovo brand, ancora senza un nome specifico, con cui la Warner intende portare avanti la creazione di storie con diversi attori che interpreteranno personaggi iconici, è uno dei fattori più interessanti e denota una strategia su due binari separati, ma facenti parte di un unico schema: espandere la riconoscibilità dei progetti DC Comics verso il pubblico, facendo anche sì che la creatività sia al centro dello sforzo produttivo.

La Warner guarda ai villain, il marketing di Spider-Man

Per alcuni addetti ai lavori, come ad esempio Graeme McMillian di The Hollywood Reporter, la scelta di due linee narrative separate ha ricordato la creazione degli Elsewords, storie immaginarie che vedevano Superman, Batman, Wonder Woman e soci protagonisti di storie la cui centralità era quella di presentare concezioni differenti dei vari personaggi rispetto alla continuity ufficiale. Ovviamente, quello di McMillian è solo un esempio, probabilmente usato come lontano riferimento rispetto a quello che la Warner ha intenzione di fare realmente in ambito cinematografico. Lo stesso giornalista però, nel valutare come positiva la scelta della major, si chiede come il pubblico (specialmente quello poco informato su tali progetti) possa reagire a tutto questo o accorgersi della differenza tra un lungometraggio facente parte dell’Universo condiviso, e uno sulle origini del Joker slegato da esso. Potrebbe questo generare confusione?

«Detto questo, non si può negare che una cosa del genere possa causare confusione nel pubblico. Come può la Warner definire correttamente quali film fanno parte dell’universo condiviso da Justice League e quali non lo sono a un potenziale mercato che non segue le chiacchiere online sulle prossime versioni? Una cosa del genere è importante o gli spettatori pensano: “Oh, è un tizio diverso che interpreta il Joker questa volta, non è cool”?»

Certamente, la definizione di un nome preciso per questi progetti e, soprattutto, la creazione di una tag line precisa da indicare sul grande schermo accanto a quello della major e del logo DC Comics, potrebbero essere d’aiuto. Bisognerà anche vedere come la Warner deciderà di posizionare il film sulle origini del Joker e altri facenti parte di questo nuovo brand per quanto riguarda gli slot delle date di uscita. Questo fattore potrebbe essere decisivo per marcare la realizzazione di progetti prodotti dalla stessa major, con gli stessi personaggi, ma distinti.
Per quanto riguarda invece lo spin-off su Joker e Harley Quinn interpretato da e , la Warner ha nuovamente confermato un elemento decisivo, ovvero l’importanza sempre maggiore che l’attrice australiana sta assumendo per la major. Ormai lanciatissima, visto che la vedremo tra quest’anno e il 2019 protagonista di almeno otto pellicole, la Robbie interpreterà il personaggio di Harley Quinzel in almeno tre di queste e pare avere decisamente eclissato la figura di , la cui stella si è parecchio affievolita negli ultimi mesi anche a causa di ricostruzioni apparse su internet (la maggior parte delle volte poco veritiere) che hanno fiaccato in maniera molto forte la figura del suo Batman, lasciando tuttora veleggiare grigie nubi sul suo futuro nelle vesti del vigilante di Gotham City, seppur sempre smentite.

La Warner guarda ai villain, il marketing di Spider-Man
La Harley Quinn interpretata da Margot Robbie. L’attrice sta acquistando una sempre più forte centralità nei progetti DC Comics targati Warner Bros.

Oltre a questo, la Warner ha confermato anche un nuovo elemento che vede rilanciare la figura del Joker di Jared Leto, vittima dei tagli di molte sequenze in , e che da tempo aspettava di essere ripreso e gestito al meglio.
Da questo punto di vista, la major gioca d’anticipo rispetto ai Marvel Studios, i cui villain (a parte il Loki di Tom Hiddleston), non hanno mai avuto un utilizzo così centrale al di fuori delle pellicole che li vedevano nemesi degli eroici protagonisti.
L’accelerazione produttiva della Warner su progetti del genere è inoltre il segnale che la ristrutturazione in seno a DC Films ha cambiato registro, passando da una fase inizialmente più incerta a una più decisa. La major vuole a tutti i costi fornire al proprio pubblico adattamenti da ricordare in futuro, cercando di bissare il successo di Wonder Woman.

Spider-Man: Homecoming

Mentre scriviamo queste righe, ha raggiunto negli USA la cifra di 315 milioni di dollari, dimostrandosi un rinnovato successo rispetto all’ultima pellicola con protagonista l’arrampicamuri. Dietro questo exploit, vi è anche una delle campagne promozionali più massicce degli ultimi tempi, che ha visto raccogliere più di 140 milioni di dollari in un marketing globale che si è esteso su 30 brand, e considerata la più lucrativa per un titolo di Spider-Man e per la Sony dopo quelle di film quali Skyfall e Spectre.
Da parte della major e dei Marvel Studios vi è stato inoltre un uso sapiente del protagonista. Il volto dell’attore è stato infatti al centro di numerose iniziative promozionali, inclusi alcuni spot televisivi che hanno visto dietro le quinte della loro realizzazione il regista del film, .
Tra questi è da citarne uno divertente riguardante la nuova berlina di lusso Audi A8, che al suo interno ha il nuovissimo pilota automatico Audi AI, che ha debuttato proprio sul grande schermo in una scena del film che vedeva Happy Hogan (Jon Favreau) togliere le mani dal volante mentre l’auto continuava a guidare da sola.
Lo spot riguardante la nuova automobile, intitolato “Driver’s Test”, è stato diffuso su YouTube poco prima dell’uscita della pellicola nelle sale, e vede Peter Parker mentre si prepara per il suo test di guida con un istruttore interpretato dall’attore J.B. Smoove. Proprio la presenza nel video di Holland ha portato a un record di 4.1 milioni di visualizzazioni e oltre 10 milioni in generale con una risposta positiva del 99% da parte degli utenti.

La figura di Holland è stata al centro anche dello spot della Dell, sempre diretto dal regista Jon Watts, nel quale Peter Parker  in classe fantasticava di un epico scontro tra Spider-Man e l’Avvoltoio. Questo spot è stato trasmesso in TV negli Stati Uniti, in Cina, nel Regno Unito, in Brasile, in Giappone, in Australia e in Messico attraverso cinema, internet e TV.

Dentro e fuori gli Stati Uniti, la campagna promozionale ha contato un numero enorme di partecipanti dal punto di vista del licensing. Pizza Hut, General Mills, Synchrony, Dave & Busters e MovieTickets.com sono stati completamente coinvolti con Spider-Man: Homecoming e hanno visto queste società espandere la promozione grazie anche alle loro sottoetichette più piccole. Per fare un esempio, General Mills ha presentato un’esperienza di realtà ampliata attraverso i loro cereali Big C, Chex Mix, Nature Valley, Fruit by the Foot e Fruit Roll-Ups, dove le persone che guardavano certe caselle si trasformavano in Spider-Man e combattevano l’Avvoltoio in scene provenienti dal film.
Nel resto del mondo vi è stata la partecipazione di Asus, Bimbo, Jetstar, KEF, Kellogg’s, Lieferheld, Pepsico, Plus, Roady, Snickers, Sony Mobile, Oppo, Optus e in Francia addirittura del Ministero dei Trasporti e della Sicurezza. In Italia invece grande successo ha riscosso lo spot di Telecom Italia Mobile, che ha avuto oltre 11 milioni di visualizzazioni in un Paese con una popolazione inferiore ai 60 milioni.
Da sempre il merchandising è uno dei punti di forza della Marvel, che ne approfitta perché sono gli studios che controllano quell’aspetto di Spider-Man, mentre la Sony ha la licenza per i film. Le vendite sull’arrampicamuri in questo settore sono state stimate tre anni fa – quando Amazing Spider-Man 2: Il potere di Electro fu diffuso nelle sale – nell’ambito della gamma di 1,3 miliardi ogni anno, mentre Avengers ha generato circa un miliardo di dollari.

 

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