Quanto vale una recensione?

RECENSIONI: VALGONO QUALCOSA?

“La redazione della Book Review riceve dai 750 ai 1.000 libri alla settimana: solo 20-30 vengono scelti per essere recensiti. […] Gli autori delle recensioni ricevono in regalo i libri di cui devono scrivere, tutti gli altri sono conservati in un magazzino e poi venduti: il ricavato viene donato in beneficienza dal New York Times.”

Il Post

L’EDITORIA A FUMETTI: UNA PREMESSA

La critica di fumetto in Italia è di per sé un argomento controverso; le testate specializzate professionali e semiprofessionali non arrivano alla ventina, nonostante sempre più riviste e quotidiani dedichino articoli e rubriche ai graphic novel o ai fenomeni da social.

Il fumetto popolare da edicola (le testate Bonelli, Panini, Cosmo, Aurea, Astorina, ma anche casi editoriali come Walking Dead o Outcast, di casa Saldapress) hanno una diffusione e un venduto che non ha nulla da invidiare al mercato della saggistica e della narrativa, anzi…

Discorso diverso per la piccola e media editoria delle nuvole che, quando non riesce ad accedere al circuito librario, deve accontentarsi di fiere e fumetterie (un microbacino di circa 230 negozi specializzati).

MARKETING EDITORIALE: UN PROBLEMA DI PERCEZIONE

Senza entrare nel merito delle “conversioni” (ovvero l’effettivo impatto sulle vendite delle recensioni sul pubblico), non essendoci recenti studi pubblici di settore al riguardo, possiamo comunque affermare che, da un punto di vista statistico, il lettore medio delle testate di fumetto è un fruitore altamente a target per il mercato della nona arte.

Alcuni siti talvolta rendono pubblici i propri “numeri”, con report anche dettagliati sui propri visitatori, ma, in generale, alcuni strumenti on-line come Google Trends o Alexa sono sufficienti a ottenere una stima del traffico globale di un sito.

Se consideriamo che su Facebook con un investimento di poche decine di euro è possibile raggiungere decine di migliaia di utenti a “bersaglio” genericamente interessati a un dato argomento con una pubblicità o un post limitati nel contenuto, in teoria il costo di una copia stampa (nettamente inferiore al prezzo di copertina) dovrebbe essere considerato un investimento giustificato, addirittura conveniente, per una recensione pubblicata su un sito o una rivista specializzati con un discreto traffico. Questo anche perché in rete il valore percepito è spesso dato dalla (buona) presenza di un marchio.

Invece si assiste frequentemente a un processo inverso, in cui l’editore medio, oltre a non investire nella pubblicità social tradizionale, si limita a diffondere a un ristretto numero selezionato di giornalisti dei .pdf a bassa risoluzione, che penalizzano nettamente la fruizione dell’opera (del resto “il medium è il messaggio“) e sottostimano l’impegno del recensore.

Ciò avviene perché la recensione non provoca dati di conversione immediati. Per lo stesso motivo la figura dell’ufficio stampa in molte realtà è fortemente ridotta o addirittura assente. Del resto, anche se fosse presente, senza budget o senza il supporto di un ufficio marketing, non sarà mai in grado di produrre risultati in grado di giustificare l’investimento della sua presenza, in particolare su titoli da basse tirature senza particolari elementi di richiamo.

Da qui, la corsa a pubblicare i “fenomeni del web”, ai nuovi potenziali Zerocalcare e Ratigher (forse l’autore più consapevole sul tema); individui in grado di sviluppare un contatto diretto e continuativo con il proprio pubblico che, al contrario del pensiero comune, necessitano di un costante lavoro di promozione per mantenere un risultato (una conversione) anche nel mercato reale.

UNA RISPOSTA CONCRETA

Un articolo di Curve che analizza i vantaggi del content marketing paragonando recenti proposte promozionali di alcuni brand all’attività delle case editrici, pone l’accento sull’importanza di generare valore e contenuti per acquisire e fidelizzare nuovi clienti

“Due terzi dei consumatori affermano che le informazioni ricavate dal content marketing li aiutano a prendere decisioni di acquisto più accorte; oltre la metà afferma di essere più propensa a comprare un prodotto da un’azienda che offre content marketing.

le imprese B2B che pubblicano articoli nel proprio blog 1-2 volte al mese generano il 70% di clienti potenziali in più rispetto a quelle che non usano affatto un blog, mentre le aziende che passano da 3-5 a 6-8 post al mese arrivano quasi a raddoppiare il numero di clienti potenziali”

Investire su un blog (trend in recupero), sull’attività social, sul content marketing, ha costi notevolmente maggiori dell’esiguo numero di copie da destinare a uno sparuto gruppo di siti di critica. E sono tutte attività sempre più necessarie.

L’industria culturale, rispetto ad altri settori, ha l’enorme vantaggio di poter sfruttare canali di diffusione e promozione di contenuti con una spesa irrisoria, ma pochi adottano una strategia adeguata, distinguendosi con poco sforzo sui molti che costringono il lettore a cercare aggiornamenti e informazioni con il lanternino.

È un modello di business anacronistico, ma purtroppo diffuso, che percepisce il lettore come un individuo esageratamente attivo, con una disponibilità di tempo da dedicare all’informazione pressoché illimitata.

Se vi stavate chiedendo come mai svariate realtà editoriali “resuscitano” o concentrano il 50%-60% delle pubblicazioni nel periodo di Lucca Comics, ora sapete che si tratta di attività incapaci di creare e mantenere un legame con i propri lettori al di fuori del ponte dei morti.

E non serve ricordarvi che fine fanno gli zombie nei film horror…